作者：王靖天 刘艳佳
胡锦涛总书记指出：“我国网络文化的快速发展，为传播信息、学习知识、宣传党的理论和方针政策发挥了积极作用，同时也给我国社会主义文化建设提出了新的课题。能否积极利用和有效管理互联网，能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间，关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展，关系到国家文化信息安全和国家长治久安，关系到中国特色社会主义事业的全局。”这段重要论述为我们加强网络媒体的管理和宣传指明了方向。随着互联网的普及，网络媒体迅速发展，网民逐年增多，网络舆论逐步形成并日益活跃。网络媒体给宣传思想工作带来新的机遇的同时，也带来了巨大的挑战。我们应该认真研究网络媒体对宣传思想工作的影响，找出其特点和规律，才能扬长避短、因势利导，为我省科学发展、加快振兴提供有力的思想保障、舆论保障、精神保障和文化保障。
网络媒体的特点
网络媒体相对于传统媒体而言，具有很多特点：首先，网络媒体的信息来源具有不确定性。网络媒体集人际传播和大众传播为一体，具有典型的“全民传播”特点。新媒体语境下，每一个个体都能成为信息的创造者、发布者、传播者、连接者乃至篡改者，同时也不可避免地成为信息的接受者。从信息源到接收者，环节错综复杂，不同的传播者出于不同的目的、心态、价值观、认知能力等，对同一事件可以做出不同的判断。对于接收者而言，由于不同的环境、经历、身份、年龄等，对同一信息的反应也会各有不同；其次，网络媒体的传播速度快，覆盖面广。一条信息的点击率瞬间就可以上万，完全颠覆了传统媒体的时效概念；再次，网络媒体具有随意性和主观性。网络舆论的传播者往往从自身实际出发，发表的评论中带有浓厚的感情色彩，易激起更多人的感慨与愤怒，在最短的时间内激化矛盾；最后，网络媒体的互动性极强。信息的链接、言论的互动，往往能让受众举一反三、论战交锋、群情激奋。信息、言论、图片、视频的立体组合，也能以最强的说服力在最短的时间内打动读者。
网络媒体快速发展带来的挑战
网络媒体关注的大多都是社会的焦点和热点话题。如：群众最关心、最直接、最现实的衣食往行等民生问题，社会收入分配，国家利益，国家安全等重要或敏感的突发事件。纵观近年来的重大新闻事件，网络媒体均参与其中，通过新闻跟帖、博客互动、微博、论坛等方式迅速形成舆论，网络舆情表达快捷、信息多元、互动性强，具备传统媒体无法比拟的优势，给宣传思想工作带来巨大的挑战。
网络媒体使舆论导向的控制和管理难度加大。传统媒体如报刊、广播、电视等的受众群体一般是被动的接受者，传统的宣传思想工作方法是“我说你听”，“我说什么你信什么”。而网络媒体大大地突破了宣传思想工作的控制范围，扩大了受众接收信息的主动权，接收者同时又是传播者。由于网络可以在全球实现信息交流，因此，不同国籍、不同地域、不同意识形态以及不同年龄、不同经历的人在网上的交流会呈现相当的复杂性，从而给舆论引导带来极大的困难。
网络媒体使文化市场治理更加困难。网络宣传、网络文化同文化市场紧密联系在一起。网上“无形”的文化，通过网民最终要变成文化市场上“有形”的产品。网络在丰富人们文化生活的同时，也给色情、凶杀、赌博提供了新的传播手段。一些非法经营的网吧传播精神垃圾，严重影响青少年的精神健康。网络图书对传统的出版形式也提出了挑战，一家网上书商有1300万种书籍，而北京最大的新华书店也仅有18万种图书。
网络媒体使宣传对象的主体和客体更加分散。传统意义的新闻媒体宣传主体是党和国家的各级机关、部门、团体，受众也多为集体型的。广播电视一些重要节目，也可以以集体或家庭为单位一起收听收看。网络媒体则完全改变了这种状况，网民既可以作为网络宣传的客体，也可以成为主体；既可以获得信息，又可以加以评论和发布信息。网民较分散，言论自由度大，给网络媒体宣传管理增加了难度。
加强对网络媒体的管理
网络社会是一个舆论更加分散的社会，需要用主流舆论来引导人，用正确的舆论导向占领网络媒体，在弘扬主流价值观体系中，唱响主旋律。
要建设主流舆论阵地。网络媒体要坚持党性原则和“三贴近”原则，要坚持社会主义先进文化的发展方向，努力宣传科学真理、传播先进文化、倡导科学精神、塑造美好心灵、弘扬社会正气。要加强网络媒体思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，讲求引导艺术，积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论。强化传统媒体导向功能，让网络媒体成为传播先进思想和先进文化的重要平台。不断加强和改进网络媒体宣传工作，把网络媒体真正办成宣传思想工作的新阵地、对外宣传的新渠道。
要提升管控能力。要以科学的、客观存在的、历史的、发展的眼光看待网络媒体，充分认识互联网的发展方向和重要作用，加强管理和领导，使其成为加强和改进宣传思想工作的重要阵地。要在加强规划、完善制度、规范管理、充实队伍等方面采取措施，加强信息产业发展与网络文化发展的统筹协调，切实把一手抓发展、一手抓管理的要求贯彻到网络技术、产业、内容、安全等各个方面。
要加强网络媒体建设。要制定政策、创造条件，加强政府网站建设，扶持拥有优秀网络文化内容的网站，积极开发具有自主知识产权的网络文化产品，加强和改善与人民群众生产生活密切相关的信息和服务。要加快网络文化队伍建设，形成与网络文化建设和管理相适应的管理队伍、舆论引导队伍、技术研发队伍，培养一批政治素质高、业务能力强的干部。各级领导干部要重视学习互联网知识，提高领导水平和驾驭能力，努力开创网络文化建设的新局面。