吉林日报:参与式文化的兴起

    作者：修远

    伴随着数字媒体时代的到来，数字出版、电子商务、移动互联网应用等新兴业态成为文化创意产业的新宠。然而，真正改变文化创意生产方式、传播形式、商业模式，乃至人们的生活方式，则是一种新兴的文化创意形态——参与式文化。

    参与式文化最初由美国传播学家亨利·詹金斯教授于1992年提出，是指以Web2.0网络为平台，以全体网民为主题，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式。

    “模因”理论和参与式文化的兴起

    参与式文化的兴起与“模因理论”相关。“模因”又被译作“文化基因”、“理念因子”。Meme一词最早出现在英国牛津大学著名动物学家和行为生态学家理查德·道金斯于1976年出版的《自私的基因》一书中，“MEME模因”是“文化传播单位、模仿单位”，在他看来，文化进化的基本单位是模因，文化通过模仿得到复制和传播，因而，模因揭示了文化进化的规律与本质。模因的代表形态有文化思潮、时尚服饰、流行词汇、艺术创作方式等。

    虽然参与式文化的主体往往渴望成为内容创意的锻造者和推动者，参与的服务设计也往往以自我为终端，然而，客观上在与他人进行传输、沟通和灌输各自文化的同时，参与传播的主体也与其他文化在沟通中创造了跨越文化界限的新模因。籍此，彼此链接、即时沟通、集群而居的世界各地的人们将创造新的模因传达各自的文化。正是“模因理论”揭示了数字媒体时代人群链接和集体智慧的内在机理，以及不同文化的人类在有意识、主动链接的跨文化交流中所能爆发的无穷能量，正是这种新兴的“模因传播”引发了参与式文化的兴起。

    参与式文化引发文化创意产业的商业模式变革

    随着Web2.0技术平台的广泛应用，社交媒体与社会网络的迅速发展，网民不再是被动的信息接收者，甚至不是传统意义上的媒介消费者，而是变成了更为主动的信息分享者与传播者。参与式文化的兴起不仅改变了信息的传播方式，也带来了一场颠覆性的商业革命，联合创造、用户创造内容、众包和大规模协作等新兴商业模式应运而生，预示着注重创造与分享的“集体智慧”受到更为广泛的关注，而“草根文化、全民创意”的参与式文化的勃兴也为文化创意产业带来不一样的繁荣景象。

    一、联合创造与用户创造内容。在文化创意产业的内容生产领域中，由消费者与合作者协作的“联合创造”已成为一种拓展商业模式的发展趋势。“用户创造内容”链接消费者与产品或品牌，以及消费者之间的互动关系，而共同拥有的认同感、归属感和参与感成为这种链接的天然纽带。消费者（观众）在观看《中国达人秀》电视时（即感知创意产品），他们就是在参与一个集体创意过程，即从所提供的真人秀节目中找到价值认同和意义共享。如果说《中国达人秀》这个电视节目已形成品牌的话，它的价值不再由制作人决定，而是由众多达人和广大观众联合起来共同创造的。

    二、“云文化”与大规模协作。“云文化”是由英国著名学者查尔斯·利德比特率先提出的一个关注未来文化发展趋势的理念。“人们比以往任何时候更多地希望能够参与到文化之中，贡献自己的思想、观点、信息。在那里，人们不仅要公布、分享和联系，还希望进行合作，当条件成熟时甚至一起去创造”。“云文化”倡导在日常生活中、在创新过程中，每个人都扮演一个积极的参与者，而不是过时的“旁观者”的角色。“大规模协作”就是将这种丰富多样的大众创意转换为生产力的市场机制。从演化的角度看，云文化是创意产业演化最高阶段，即创意社会的精髓思想和未来创意产业发展的新模式。

    三、集体智慧与众包模式。正如法国赛博理论家PierreLevy对“集体智慧”的阐释与预言，当下，我们更多地将这种集体智慧用于休闲娱乐，但不远的未来，我们将会把集体汇聚的技能和商业力量用于更为“严肃”的目的。众包正是这样一种将“集体智慧”转化为“商业智慧”的新兴商业模式。

    随着web2.0技术的发展，互联网渐渐从静态信息向内容聚合转变，互动模式也从用户使用变成了群体参与，“众包”指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法，就是说，一批没有清晰界限的雇员、项目发起者或总包商，外包等组成的群体，在一种消费者与创意者互动机制下，共同去执行一项任务或项目的行为。

    社会网络市场：参与式文化的协调机制

    新一代的传媒组织通过改变传统的传播分销渠道而使得原来由生产到消费的价值链发生逆转，新的数字媒体形成了庞大的“虚拟中介”，网络、搜索引擎、内容和信息的服务平台等取代了原来起着中介作用的经纪人、零售商、分销商，数字渠道代替了实体渠道的应用范围在日益扩大，这样，创意型生产者（特别是个体创意者、微型创意企业等）不再受制于传统的营销、传播渠道，而有可能与消费者直接联系沟通。他们可以根据消费者的偏好将目标对准更为细分的受众市场，重新设计和创作这些产品，以提供个性定制的产品、服务或独一无二的体验，并将它们出售给消费者。于是，在科技与文化日益融合的社会经济环境中，一种新的市场机制——社会网络市场应运而生。

    社会网络市场是一种启发消费者创意、影响消费者选择与矫正生产者活动的协调机制，它提供了一个消费者、中间人（网络）和生产者（企业）之间相互链接、动态的网络系统，使得三者有可能共同参与价值创造和相关经济活动，并成为价值实现体系的行为主体，这种源自消费者的创意能量直接对现有的创意产业的经营模式提出了挑战。

    参与式文化不仅代表了数字媒体时代人们在沟通方式、商业活动和生活态度的一种新形态，而且也直接挑战了原有以文化生产者、内容供应者为主导的文化经济学的理论基础。参与式文化倡导文化创意产业发展要以消费者为起点和终点、以激发用户创意为导向的“价值链重构”新主张。这种理论将消费者视为各项创意活动的行为主体，创意消费和消费者体验被置于重构价值链的核心。互动媒体技术帮助市场行为者（消费者、合作者、生产者）之间建立起一种新型的、相互依赖的互动关系，由消费者需求出发的内容创作、参与体验、创意消费等活动通过社会网络平台转化为一种社会产品和反馈机制。